Stratégie gagnante : le Département d’Ille-et-Vilaine repense son plan de communication en intégrant le digital

Jeudi 02 février 2017
Dans une perspective d’amélioration de la notoriété et de la visibilité de ses actions, le Département d’Ille-et-Vilaine a souhaité intégrer tous les leviers du digital au cœur de sa stratégie de communication afin de gagner en performance, indicateurs et « retour sur investissement ». Retour sur un plan d’actions gagnant.

A ce jour, le Département d’Ille-et-Vilaine dispose de nombreux sites Web et médias sociaux pour informer le public sur ses compétences et les services qu’il délivre. Ces outils ont été mis en place progressivement, au fil des ans, sans souci, dans un premier temps, de dégager une cohérence globale ni d’atteindre des objectifs déclinés par support. En faisant appel aux équipes Digital Marketing d’EOLAS, le Département a souhaité se réapproprier les enjeux de sa présence digitale et d’optimiser son écosystème avec une démarche de référencement naturel, d’audit technique, d’analyses et de plans médias visant à valoriser les actions et évènements de la collectivité.

Auditer l’écosystème : en déterminer ses forces et ses faiblesses

L’écosystème d’un Département est souvent vaste et complexe, s’adressant à de multiples cibles et présentant des informations et des services diverses liés aux compétences obligatoires portées par la collectivité. Dans l’objectif d’améliorer la transversalité et la porosité entre ses différents outils, nous avons mené un audit technique visant à vérifier plus de 35 points en SEO, netlinking, éditorial, positionnement sur les moteurs et aspects techniques sur plusieurs sites du Département. Les résultats ont permis de préconiser des améliorations techniques, rédactionnelles, fonctionnelles et ergonomiques dans l’objectif d’augmenter la visibilité et la notoriété des actions et services du Département et de générer une audience plus qualifiée.

Le pilotage de la performance : l’analyse des données pour la qualité de service

Dans une logique proche du e-commerce, il s’agit aujourd’hui pour les collectivités de déterminer des KPIS afin de suivre l’évolution des mesures engagées pour améliorer leur communication et leur positionnement digital. Dans ce cadre, nous avons co-construit avec le Département d’Ille-et-Vilaine des rapports bimestriels visant à analyser l’écosystème dans son ensemble. Grâce à un plan de taggage avancé et l’analyse non pas d’un seul site, mais de l’ensemble des outils digitaux de la collectivité (réseaux sociaux, nouveaux liens..) l’objectif est de ne plus raisonner par médias mais dans une logique de stratégie cross-canal transverse dont l’amélioration continue doit permettre de valoriser les différentes actions du Département.

Plan média : choisir ses supports en fonction de ses messages

Deux objectifs de communication sous-tendent aujourd’hui les actions mises en place conjointement entre la Direction de la Communication du Département et les consultants d’EOLAS : communiquer l’accès aux droits pour tous et améliorer la visibilité des évènements sur l’ensemble du territoire. Dans ce sens, une stratégie annuelle de plans médias est mise en place pour communiquer autour des Journées Européennes du Patrimoine, des Personnes Agées, des Espaces naturels Sensibles, des expositions aux Archives Départementales….

Communiquer plus efficacement, mieux toucher sa cible, être dans une logique de retour sur investissement et de mesures des résultats…Tels sont aujourd’hui les objectifs que l’on peut atteindre grâce aux nombreux leviers digitaux. Pour rappel voici les quatre étapes d’un plan média performant :

1- Choix des objectifs publicitaires pour déterminer le type de campagnes et les indicateurs à prendre en compte pour mesurer du succès de la campagne.

  • Augmenter l’audience sur le site web par AdWords
  • Susciter l’engagement sur les réseaux sociaux
  • Promouvoir une vidéo sur YouTube

2- Ciblage et définition des audiences : les possibilités de ciblage restent la grande force des leviers digitaux grâce à une adéquation renforcée entre un message et sa cible.

3- Choix des périodes de diffusion et ventilation des budgets

Avec des budgets de diffusion qui sont bien moins importants que pour de l’achat en PQR par exemple ou en affichage urbain, les plans médias digitaux obéissent cependant à certaines règles en ce qui concerne la diffusion des campagnes : concentration sur certaines semaines stratégiques, communication autour d’un évènement….cela permet d’ajuster les budgets en fonction des cibles et des messages.

4- Création & programmation & optimisation des campagnes

La programmation des campagnes permet d’allier messages, visuels, cible, période et budget. Les optimisations menées par nos consultants en continu permettent de réajuster les objectifs pour atteindre de meilleures performances.

Promouvoir le SDIS d’Ille-et-Vilaine

Promotion des Journées Européennes du Patrimoine

Ils ont fait également appel à Eolas pour leur stratégie digitale :

La Région Auvergne- Rhône-Alpes, Grenoble Alpes Métropole, la Ville de Montpellier, la Ville de Nanterre, la Villa de Reims, la ville de Quimper la Semitag, Grenoble Ecole de Management….

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