Utiliser les métriques pour mieux définir sa stratégie digitale – Département de l’Isère

Mercredi 15 novembre 2017
Le Département de l’Isère est investi dans de nombreuses thématiques politiques et publiques, articulées autour de multiples compétences. Aussi, dans une volonté forte de mise à disposition d’information auprès des citoyens du département, il possède un large écosystème de sites dont la gestion était effectuée indépendamment par différentes entités.

Redéfinir l’identité et la stratégie de communication digitale

Pour proposer une stratégie digitale et d’analyse adaptée, nous avons initié notre démarche par une phase de recueil de besoins auprès des équipes en place au sein du Département de l’Isère.
En corrélation avec les attentes de l’administration et de ses ambitions l’objectif est d’intégrer le digital comme une brique de la stratégie globale, et d’uniformiser l’identité de l’écosystème de sites internet pour une meilleure compréhension des usagers. Les différents sous-domaines du Département disposent en effet pour chacun d’une identité, et d’objectifs distincts.
Pour mieux comprendre les contextes d’audience de chacun des sites et aider à définir leur plan d’action, un audit de trafic a été mené en première phase de projet.


Création d’un plan de marquage sur mesure et transverse à l’écosystème

Face à un écosystème hétérogène, nous avons choisi dans un premier temps de revoir la structure des comptes Google Analytics, dont les données étaient dispersées sur divers accès. Tous les sites étaient gérés de manière indépendante, ce qui ne permettait de gérer les sites dans leur ensemble.
Recentrer tous les accès aux propriétés sous un seul compte paraissait indispensable à une meilleure gestion du projet par les équipes en place. Les propriétés regroupent toutes les données relatives aux performances des sites (telles que les données d’audience). Chaque site dispose donc d’une propriété qui lui est propre, avec des données distinctes, qui est liée au même compte des sites du Département.
Pour partir sur une base seine et pérenne, nous avons fiabilisé l’ensemble des données.


L’affinage des données pour des visites qualifiées

La mise en place d’un plan de marquage personnalisé pour chacun des sites du Département et la définition des indicateurs de performance permettra un meilleur pilotage des données sur chacune des interfaces, par une meilleure compréhension du parcours utilisateur.

Pour pouvoir suivre plus finement les interactions des internautes avec le contenu des différents sites, nous avons paramétré le suivi des évènements sur Google Tag Manager, en prenant compte des indicateurs importants. Ainsi, nous pouvons suivre par exemple :

  • Les données d’audience (volumes de sessions, durée moyenne des visites, pages consultées, etc.),
  • Le comportement de vos visiteurs (sources, temps passé, degré de scroll sur la page, etc.),
  • Suivre les événements sur vos pages (liens sortants, clics, téléchargements de fichiers, connexions aux comptes),
  • Obtenir des données précises sur les soumissions de formulaires,
  • Mesurer l’engagement sur vos contenus interactifs (vidéos),
  • Suivre finement les conversions sur des objectifs préalablement fixés (par exemples, des interactions liées à des campagnes,
  • Le parcours des utilisateurs

L’avantage de Google Tag Manager réside dans la flexibilité qu’il permet et sa proactivité : l’outil permet de s’affranchir des développeurs, et de faire évoluer progressivement son plan de marquage.


Gagner en autonomie sur le pilotage et la prise de décisions

Par une connaissance plus fine des attentes des utilisateurs, le suivi des évènements permettra une amélioration du pilotage et de la prise de décisions stratégiques. Dans le cas du Département de l’Isère, les données d’analyse fournies permettront d’appuyer les décisions impactantes sur la gestion de projet digital :

  • Tous les sites de l’écosystème doivent-ils être maintenus
  • Faut-il prévoir des fusions ?

L’objectif final pour les équipes du Département est de gagner en autonomie sur la gestion des plateformes et sur le pilotage des indicateurs digitaux. Pour les orienter sur cette prise en main, des tableaux de bords et rapports personnalisés seront créées spécifiquement pour chaque interface.

Des phases de formation sur Google Analytics sont prévues auprès des équipes impactées par le projet au sein du Département.