Abonnement Passion monuments : faire connaître l’offre auprès du grand public et augmenter le nombre d’abonnés

Campagne Adwords | Publicité en ligne | Social Media Advertising

La diversité de nos clients nous a permis au fil des années de développer une expertise dans plusieurs secteurs. Découvrez nos projets et réalisations en e-commerce, dans le secteur public et l’immobilier.

Centre des monuments nationaux
Public

L'enjeu

Augmentation du nombre d'abonnés et gain en notoriété de l'offre

Le Centre des monuments nationaux est le premier opérateur public, culturel et touristique français. Il conserve et ouvre à la visite 100 monuments nationaux, propriétés de l'Etat, tels que le Mont-Saint-Michel, l'Arc de Triomphe ou encore les sites archéologiques de Glanum et de Carnac.
Lancé en octobre 2020 à l'occasion du Salon du Patrimoine, l'abonnement annuel Passion monuments donne accès aux abonnés à près de 100 monuments d'exception en visite libre ainsi qu'à des avantages exclusifs : 3 journées privilèges pour inviter un accompagnant, un magazine numérique, des réductions en librairie-boutique et chez de prestigieux partenaires...

Le Centre des monuments nationaux a souhaité mettre en place une campagne digitale pluri-supports afin d'augmenter la notoriété du dispositif et acquérir de nouveaux abonnés. Cette nouvelle problématique de conversions a été soumise aux équipes Digital Marketing d'Eolas afin de réaliser un setup de campagnes performant et adapté aux différentes cibles et supports.
Autre enjeu inattendu et de taille, la campagne a joué un rôle d'autant plus important qu'elle a participé à la reprise d'activité post-COVID19 suite à la réouverture des monuments.

« Les échanges avec les équipes Eolas sont toujours très fluides, d’autant qu’elles connaissent bien l’univers du CMN puisque l’agence a déjà accompagné le Centre des monuments nationaux sur d’autres sujets que l’abonnement. Pour cette campagne, Eolas a un rôle d’expert et de conseil pour optimiser notre présence digitale et trouver le délicat équilibre budget/visibilité. J’ai tout particulièrement apprécié leur approche pédagogique et leur implication dans le projet.»

Astrid Lefèvre – Centre des monuments nationaux

Les performances

  • 14,94%

    Taux d'interaction campagne Google Search

  • + 959 000

    Impressions campagne Google Display

  • 7 000

    Clics vers la landing page dédiée à l'abonnement

Le plan d'action

UNE CAMPAGNE PLURI-SUPPORTS EN PLUSIEURS PHASES

Afin d’atteindre les objectifs fixés, la campagne a été planifiée en 4 phases d’environ un mois chacune. Il s’agissait de coller au plan marketing initié par le client et de la traduire sur des objectifs et des cibles digitaux.

Deux types de campagnes ont été utilisés auprès de différentes cibles et sur différents territoires :

  • Le SEA (Search Engine Advertising) sur Google Ads avec des annonces Search et Display responsive
  • La publicité sur les réseaux sociaux avec Facebook et Instagram.

Les annonces SEA search et display ont été actives sur l’ensemble des périodes tandis que la publicité sur Facebook et Instagram sera lancée sur une durée plus réduite.

Afin de répondre au double objectif énoncé, Eolas a élaboré un ciblage basé sur l’utilisation de :

  • Différentes thématiques culturelles telles que les bâtiments historiques, les galeries d’arts ou les musées
  • Des mots-clés propres aux monuments gerés par le Centre des monuments nationaux et aux avantages de l’abonnement : le levier ici était de s’appuyer sur les requêtes déjà existantes sur les monuments pour donner de la visibilité à l’offre.

Cette campagne a demandé un suivi et des réajustements réguliers afin de maximiser les performances sur toutes les phases et supports.

Un changement de cadence imposé par le COVID-19

La campagne ayant été planifiée avant la crise du COVID-19 et le confinement, Eolas a dû faire preuve de réactivité pour ré-adapter le planning et le contenu des campagnes.

A titre d’exemple, certains monuments qui devaient être promus au sein de la campagne n’ont pas pu ouvrir au public aux dates prévues.

Des abonnements Passion monuments pour Noël

Pour la dernière phase de la campagne, les objectifs initiaux seront conservés mais précisés, la période de Noël représentant une belle opportunité de présenter l’abonnement Passion monuments comme le cadeau culturel idéal !

Les équipes d’Eolas sont heureuses de participer à la valorisation du patrimoine national.

« J’apprécie la collaboration avec le Centre des Monuments Nationaux avec lequel je travaille étroitement depuis quelques années. Nous avons pu mener à bien de nombreux projets de campagne pour la valorisation de sites, la mise en avant de certains territoires et plus récemment une vague de 70 campagnes au mois de juin 2020 pour la réouverture des monuments suite au COVID-19 ».

Marie Pillot – chef de projet Eolas

les compétences engagées

  • Référencement Payant

  • Social Advertising

  • Stratégie réseaux sociaux